亿邦动力总裁贾鹏雷：ChatGPT，如何引发电商狂飙？

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“ChatGPT本质上是一种云服务，只不过与已经标准化、可订阅式购买的云服务有所不同。”在日前举行的“2023数字营销创新大会暨第二届星蝉奖颁奖盛典”上，亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷发表了题为《ChatGPT引发行业变革，电商未来将如何狂飙？》的演讲。

贾鹏雷指出，ChatGPT之所以会带来如此大的冲击，原因来自三个层面：伦理冲击、职业冲击和商业冲击。

拆解来看，相较于历史上计算机与AI的基于人机互动，ChatGPT却真正卷入到了每个普通人日常生活；同时，很多工作、项目、流程都可能会被替代；以及会给商业带来长期冲击。但该技术不是凭空而来，是从1946年人类研发出第一台计算机就已开始，积累了70余年。

贾鹏雷指出，本质上ChatGPT作为一种开创性的云服务，它在商业领域的介入，可能会加速竞争分化，及导致产品形态因此而改变。同时，如果把OpenAI看作一个全人类的操作系统，任何一家独立公司都可以开发插件，直接调用它的计算能力和算法实现某种目的，从这一角度看，它将从底层影响未来整个秩序的重构。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

我今天要分享的话题是，ChatGPT和电商的关系，以及将来电商底层里会构建一个什么样新的商业社会。

ChatGPT，今天所有人都在谈，我们甚至已经被这个信息轰炸得很难受了，ChatGPT为什么会有这么大冲击？简单来说三个层面：

第一， 伦理冲击。历史上计算机和AI主要基于人机互动，而ChatGPT却真正卷入到了每个普通人日常生活，因此，给我们带来的感官冲击极强。

第二， 职业冲击。我们每个人，尤其知识工作者很容易被替代，或者很多工作、很多项目、很多流程都可能被替代，这种危机感创造了很大的焦虑。

第三， 商业冲击。我们看到，ChatGPT出来后，美国所有互联网公司都推出了自己的大模型。而在国内，就在昨天，北京第四范式也推出了自己的大模型。这些公司已多年没有创新，为什么要在这一轮刷存在感？综合来看是，ChatGPT带来的不是短期冲击，而是长期的。

实际上，该技术不是凭空而来的，积累了很长时间，从1946年，人类研发出第一台计算机就开始了，1950年人类开始用模板式训练结合计算机能力，来对未来做计算。同时，从数据侧看，因为整个信息化的建设已有四五十年历史，过程中，人类社会的数量、数据属性、数据维度，以及数据的硬件，甚至很多数据企业，尤其今天各位电商人所处的公司，全部都是基于数据。这些数据基于GPT这样的大模型，能够推导出更多不可想象的结果。

在应用侧，自2016年阿里巴巴推出新零售开始，线下商业与线上数据结合的速度、强度、密度都变得非常之大，过程中，又提供了大量新鲜商业端应用场景和数据。

综合以上几个因素，共同推高了GPT在今天社会中的期待值。

我们到底如何看这个变化？1995年全球领先的技术咨询公司——Gartner，在硅谷引发的信息技术革命时，综合历史上很多经验就已推出一个模型：技术成熟度曲线。

该曲线把所有信息技术都可以用五个阶段来概括：它的诞生期；其次是炒作期；之后会迎来一个低谷期，炒作完过了高期待之后，它和现实社会碰撞后，回到低谷期，人们对它失去兴趣，媒体不再讨论；之后会有一个漫长的爬坡期；直到真正在应用端实现大规模应用，但已经不再性感，这就进入了高原期。

目前看，ChatGPT现在处于炒作期，我们会看到各种各样、完全不同的观念、视角、模式之间的碰撞。也给我们带来很多困扰，甚至都听不懂，不知道谁家是正宗的，甚至没有更底层的东西来界定它。

而AI、人工智能，其实正处于一个爬坡期，而ChatGPT只是人工智能一朵小浪花而已，AI要经历漫长的爬坡，后面才到上升曲线部分。

我们了解这些东西，是为了知道ChatGPT到底跟电商有什么关系，将来会发挥什么作用，要把它的由来问清楚，这是中国人认识世界的一个基本原理，类似于介绍一个人，会问是哪里人。溯源之后，对它的未来可以更清晰的做判断。

从商业角度看，ChatGPT无论叫什么，本质上就是一种云服务，跟我们所熟悉的阿里云AWS是一样的。只不过与已经标准化，可以订阅式购买的云服务有所不同。把它当做一个商业模式来看，它的门槛在哪？

首先，最大的门槛是算力和固定成本。要知道，OpenAI投入的算力成本/GPU成本已经接近200亿美元，这只是计算，还没有在市场上产生收入。基于这样的计算还在不断的追加，从3到3.5到4，追投的最大东西就是固定成本，这个成本是巨大的，对于市场上所有创业性公司来说首先这个门槛已经极高了，Hold不住。对于一个已经上市的互联网公司来说，从财务成本上也无法评估其投入。

其次，算法是其核心竞争力，因为有足够多数据、足够大算力，所以才有了预训练的大模型。这个大模型，其特点可以理解为“大”，能把能计算的能力用更高、更密的算法算出来，进而直接拉开了与创业者的差距，不是创业公司可以想像的。

再次，应用是它的商业价值。作为一种云服务，最终能否走向市场，能否在市场获得认可的衡量标准是，有多少客户，为其付多少钱。从这个角度看，首先排除掉了它所谓的神秘性，本质上ChatGPT就是一种云服务。

ChatGPT的母公司OpenAI，如果把它看作一个品牌的话，可以理解为，它是品牌新品类的开创者，而ChatGPT是一个爆款。作为一个新产品，一个品类的开创者，ChatGPT的优势在于其领先的身位优势。OpenAI用多年时间研发，一旦该产品面向市场，其他同行已经落后于它的身位。

实际上，无论消费公司还是商业公司，新品类谁先开拓，谁会得到领先红利。但它走向市场后，会发现无数竞品开始出现，大的、小的，真的、假的都有。这是大家一起教育市场的过程，一起让客户，让应用端能够接受这个理念，为将来收费做好准备。最终在某个特定时段，会进入品牌竞争阶段。在这个阶段里，品牌心智里为什么选择OpenAI，或者选择另外一公司，本质上取决于你的需求，你的决策逻辑，及你的购买信任。

截至目前，ChatGPT仍然是一家非营利性机构，可以规避很多竞争性问题。

视频号一个博主曾讲解过，它的股权架构，分4轮对冲机制，也就是说，股东的回报方式，和以前商业公司完全不同。它不仅开创了新品类，还开创了新的股权架构。这也决定了这家公司一旦走向商业，和现在的商业模式也会有所不同。

作为一种开创性的云服务，ChatGPT的商业价值怎么界定？用这个公式来看就可以：

所有互联网公司，我说的是互联网公司，而不是利用互联网的公司，比如诺特兰德是一个保健品品牌，本身并不是一个互联网公司，只是基于不同互联网环境售卖产品，就是后者。而抖音是一家互联网公司，对这家公司来讲，用户量是第一大关键指标。如果用户量不够大，商业规模相对就不够大。这是为什么在流量增长阶段，这类公司披露财报时，一定会提到DAU、MAU，拉新数据等各种情况。

用户量本身不等于钱，但用户量是商业价值中的关键指标，用户量足够大，足够丰富，足够复杂，它的商业价值就有可能变大。

其次，活跃度，如果一家互联网公司有很多用户量，但并不活跃，商业规模就会变小。比如公司只有一个单品，用户只会购买一个单品，如果是10个单品，用户活跃度就会乘10，价值就会变大。如果我是一个奢侈品牌，如果商业模式很多元，既有品牌，又有生活方式，还有服务，每个环节都能收钱，设置多个收费站，更高的用户量、更高活跃度，在这个商业模式里就能赚更多钱。

我们看各个电商平台时，可以明确感知到，如果ChatGPT或者OpenAI这样的新型AI公司介入，可能会产生不同结果，或会加速竞争分化。

在这种分化中，我以三个公式为例：京东、天猫和抖音。这3家公司我们统称为电商平台，如果没有它们就没有这个行业，就没有我们这些从业者。

电商首要的定义是平台，平台是所有企业形态当中最高级的形态，它不是说以自己的商品为主，而是以服务整个社会的规模、效率来生存的一种形态。要怎么看这3家公司？这就回到对应的模式里，要看它的商业模式。基于商业模式结合我们在经济中的几种形态，能得出不同的结论：

1. 规模经济。如果固定成本投的足够高，将来的收益就可能足够大。比如地产商，它就是典型的规模经济，拿地成本、建造成本、维护成本都非常高，但只要售出，将来的收入就有可能会大。因此，地产商都喜欢全国拿地、全国囤地。唯一不足是规模经济指的是以自己的商品为主，单向输出给更多用户量，我有这么多房卖完拉倒。

以京东为例，京东核心能力，固定成本投在哪里？供应链，京东本质上是自营为主、采销为主的形态。其次是仓库、物流，这些成本的投入都非常巨大。

在这么高的成本之下，京东要做的就是把用户量提升，然后把规模做出来，这是典型的规模经济形态。规模经济形态里，它的关系处于一种单边关系，京东和用户之间发生关系。在这种关系里，因为简单，所以人工智能或者ChatGPT在这样的模式里价值没有那么明显。

2.双边经济。如果是双边经济，以ChatGPT为代表的商业模式就会跟它结合起来产生更高的效能。

天猫属于典型的双边经济，它本身处于中间运营和维护市场的作用，商家和用户在两端，商家和用户之间会发生至少双边关系。

所有商家都把自己关系定位为客服，和用户做深度沟通，包括把线下用户拉上来，线上用户拉下来做私域。用户和商家之间在多个店铺、品牌间流动，形成一个相对比较复杂的双边关系。

同时在局部情况下，商家和商家之间也有分销和代理关系，它的社会关系相对复杂，产生的数据就会变多，维度就会变高，实时互动性就会增加。结合ChatGPT，它的商业价值就会有进一步放大。

3.多边经济。不得不承认，抖音是典型的多边关系，在座各位既有消费者，同时你也可能是达人，还可能是商家，可能是供应链，你对抖音的研究和关注，你的所有行为、数据都一起构建了更加复杂的多变关系。

多边关系中，无论有没有人工智能参与，本身的规模就是会比双边经济和单边经济要大，这和现实世界中WTO逻辑一样。

如果世界上只有中美两个国家，规模就会小。如果有195个国家和地区，整个市场规模就会变大，所以要缔结各种各样多边协定共同推高整个经济的总量，共同形成一种新的网络效应。

4.网络效应对应商业价值。ChatGPT作为一种云的服务，它投身到不同的经济形态中产生的商业价值也不同，这是战略层面思考，它可能对我们的生存环境产生什么影响。

对品牌来说，面临最大问题是消费主权重构。消费主权就是消费者虽然什么都不懂，但最后我要付费，我来决定买不买，你有N种方法来影响我，来提高我的决策，但最终是我来决定。

从经济学角度来说非常简单，购物就是选择，我如果有明确需求要购买什么东西。但绝大多数消费者并不是有一个明确需求和品牌认知，因此，我们才存在营销，才会有多种逻辑去构建它。无论品牌商是哪种，是已有品牌的，还是经销商要做品牌或者经营品牌，以及供应链想转品牌，道理都一样。

我们今天面对的问题是，一个消费者在没有需求到有需求，有了需求但不知道用什么品类，知道什么品类，但不知道用什么产品，知道产品但不知道用什么品牌，用了品牌但不知道是否有更多选择时，该过程中，所有环节都有可能因为算法效能的提高被加速重构。非常典型的，是抖音5A人群营销，在每个环节前端、后端、中端都可以被不断爆击，直接影响用户的选择。

我本来想买A的，最后购买的是D，这个过程谁决定的，不一定是用户本人，可能算法。这个重构过程会给我们未来的营销带来多大的复杂度，对我们的数据工具，对数字化的营销带来多大挑战，是非常值得期待的。

在所有服务商中，包括以前做ERP、CRM、WMS等多重系统的，有了ChatGPT后，过去的产品形态都有可能因此而改变。过去是用来封装的、本地化部署的、私有化的巨大的、冗余的功能和能力都会被继续下沉，它的价值都会变薄。

在数据治理端，因为商家手头有了更多、更高的数据，就有了他们就自己去洞察、研究、使用，去做支撑决策的可能性。

大家看到，过去几年，SaaS类数字化服务商很难赚钱，但数据类的SaaS服务商在过去两年活得非常好，并且会活得越来越好。最近我见到几家，他们展现出来的态度是不需要融资，能赚很多钱。因为他们做的很轻，能更有效地支持客户做决策。

在数据应用端，相信随着ChatGPT和整个行业的结合，会推高创造出更多新的数据服务商，包括今天的蝉妈妈。蝉妈妈推的这些产品本质上就是数据应用，但数据应用如果有了算法的加持，有了ChatGPT将来在各个环节、各个端口上能力的提高和商家互动共创，它产生的价值会更加之大。

最后，是OpenAI带来的危机。因为每个技术带来好处的同时，一定会带来危机和挑战，无论意大利还是我们国家，都有了一些监管的举措来看它。

社会是由秩序构成的，比如显示社会由政治秩序，以国家为主体，以及联合国、WTO等国际组织为主要平台共同维护。这个秩序不是天然形成，而是人类社会在不断搏斗、争夺、战争后形成的一种新秩序，但这个秩序本身是不断动荡的。

有了互联网，我们看到尤其是欧洲，它在中美过去这么多年的发展过程中，一直扮演的相对旁观者角色，它的危机感很强。欧洲没有大的互联网公司，它是在信息化时代缺失的一个区域。因此，欧洲出台了很多正常，对美国大型互联网公司不断强力监管。监管的本质原因是互联网公司本身创造了一种新的秩序，这个秩序既是一种商人秩序，也是一种超越于国家为主体的政治秩序。

比如Facebook，这个公司是哪里的公司？是美国公司还是全球公司？它的用户遍及全球，在哪里都可以使用、发言，但最后如果形成了社会后果由谁来承担，是Facebook自己，还是美国，或者欧洲？这种秩序在美国的大互联网公司之间已经形成了默契，大家会有边界。我知道哪些事情你做，哪些事情我做，我们互相之间有尊重，会形成协议，形成虚拟世界当中一种新的秩序。

但OpenAI现在出现后，进一步挑战了秩序的底层，可以把OpenAI看作一个全人类的操作系统，作为任何一家独立公司都可以开发插件，直接调用它的计算能力和算法来实现某种目的。从这个逻辑来讲，它对未来整个秩序重构是一个底层的，就像前面讲到的，如果ChatGPT在电商中大规模投入使用，平台的竞争一定会发生巨大变化一样。只不过这个变化，这个过程其实在历史上时刻都在发生，只不过我今天对ChatGPT的感知是它更强、更高、更远，仅此而已。

这就是我的分享，希望和电商没有那么强关系的思考能给大家带来一些启发，预祝今天的大会圆满成功，谢谢大家！

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